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前面幾篇有關(guān)品牌氣質(zhì)的論述以及野力、樂(lè)百氏、萬(wàn)寶路、LG、杰尼亞和范思哲的案例表明,筆者前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會(huì)影響一個(gè)品牌的銷(xiāo)售乃至生死存亡”,好的品牌氣質(zhì)能有效提升品牌價(jià)值,提升目標(biāo)消費(fèi)群心理上對(duì)對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)度,而令消費(fèi)者反感的品牌氣質(zhì)會(huì)使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。
那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢?
首先,要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀,然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的,娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。一個(gè)賣(mài)給市民階層的中低檔白酒,過(guò)多地注入“奢華”的元素,
放到會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手表,平面廣告畫(huà)面灰暗,沒(méi)有美感,也一定會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生排斥。 其次,要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播載體。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì),但影響最大的是:產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫(huà)面。比如模特的造型,任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的;模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響,野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺(jué)得品牌的低俗;影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué);場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔,音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無(wú)處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》注重通過(guò)廣告的賞心悅目來(lái)樹(shù)立品牌形象給人以舒適美感與精神享受,讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月,杰信對(duì)中國(guó)彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明,有不少人認(rèn)為康佳就象其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”,而長(zhǎng)虹則比較“老氣、守舊”,象一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書(shū)”。再追問(wèn)下去發(fā)現(xiàn),這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的?导训男‘(huà)仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡(jiǎn)直是美學(xué)精品,畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)怡人心神,小畫(huà)仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚,鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美,無(wú)不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”,康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長(zhǎng)虹的影視廣告,如“長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)篇”、“長(zhǎng)虹-中國(guó)風(fēng)空調(diào)篇”,就可以發(fā)現(xiàn),畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差,配音的分貝高但很不高雅,美感比八十年代整個(gè)畫(huà)面充斥著“譽(yù)滿(mǎn)全球、廠址、電話(huà)、廠長(zhǎng)姓名”的廣告強(qiáng)不了多少,難怪消費(fèi)者會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹品牌形成這樣的看法。好在,長(zhǎng)虹后來(lái)的影視廣告如“精顯-流星雨”篇無(wú)論畫(huà)面與配音都折射出“高科技、高檔感”,對(duì)長(zhǎng)虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良,如果長(zhǎng)虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯-流星雨”與康佳的水準(zhǔn),長(zhǎng)虹也一定能樹(shù)立高檔、高品位形象,從而獲得較高溢價(jià)。
所以,在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響,要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的,與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合,若不符合乃至相背離,就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。
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